RIP Homo Economicus

Homo Economicus : utopie.

L’économie expérimentale porte un sacré coup à la super calculatrice humaine.

Impossible de passer à côté pour les entreprises : comment attirer le client, le faire venir chez soi plutôt qu’ailleurs … bref, comment développer une véritable stratégie d’entreprise qui fonctionne : la réponse (du moins un début de réponse) par l’économie comportementale.

Homo Economicus, l’agent économique idéal n’existe pas

Longtemps l’agent à partir duquel les économie été pensée fut le ô combien célèbre Homo Economicus (HE), individu parfaitement rationnel, super calculatrice qui mesure tout et parfaitement, ceci afin de trouver la solution optimale à chaque situation.

Et pourtant, de nombreux travaux sont venus remettre en cause le génie de notre HE : les humains ne sont pas toujours ces êtres rationnels (et c’est un euphémisme). En effet, nos comportements sont plutôt induits par des motivations par toujours rationnelles : croyance, confiance, intuition, etc.

Pourquoi inclure cette réflexion dans une stratégie d’entreprise ? C’est simple et vous l’avez déjà sûrement compris : mieux cerner un public ciblé, c’est mieux répondre à ses attentes, mieux l’inciter à acheter tel produit ou tel  service, mieux vendre en définitive.

Économie du nouveau millénaire, l’économie comportementale a fait du chemin.

2000s : le réveil

2002 : Kahneman reçoit le prix des sciences économiques de la Banque de Suède en mémoire d’Alfred Nobel pour ses travaux sur l’économie expérimentale (étude du comportement des êtres humains dans les situations économiques).

2005 : Publication de ce qui deviendra un bestseller international (4 millions d’exemplaires vendus, traduit en 35 langues) : Freakonomics (bientôt suivi d’un autre bestseller en 2009 : Superfreakonomics). Un auteur, Dubner et un économiste, Levitt : rencontre lors d’une interview, puis collaboration pour un ouvrage sur l’économie comportementale, truffé d’expériences pratiques (statistiques sur les prénoms des nouveaux-nés, mères dealeuses, etc.). S’en suivra un blog, des documentaires (dont le fameux Beauty and the Geek), des séminaires, une émission radio, etc.

2007 : Les économistes français Algan et Cahuc publient « La société de défiance. Comment le modèle social français s’autodétruit ». Ce petit ouvrage, court et fort intéressant, relève largement de la Nouvelle économie empirique, méthodologie de recherche basée sur un travail d’analyse de données fouillé dont on infère des raisonnements logiques.

Thèse de base: la France est un pays où la confiance accordée à l’autre est plus faible que dans les autres pays à niveau de développement comparable.

Pourquoi ? L’Hexagone conjugue corporatisme et étatisme. Corporatisme par son organisation par métiers, étatisme car l’Etat est partout présent. Tout cela s’inscrit dans un cercle vicieux où les privilèges corporatistes instaurent un climat de défiance entre corporations, amenant à plus d’intervention étatique, donc à encore plus de défiance, etc., ce qui renforce en tout et pour tout  les réflexes corporatistes et étatistes, conduisant à encore plus de défiance.

Ceci a de nombreuses conséquences défavorables en matière économique, que ce soit pour l’emploi, la croissance et le bien-être perçu.

Yes we can !

2008 : Le candidat démocrate aux élections présidentielle américaines, Barack Obama, s’entoure d’une équipe de penseurs et d’économistes adeptes de l’économie comportementale. Le Time Magazine U.S. nommera cette « fine équipe » la « behavioral dream team » composée entre autre de l’auteur de bestsellers Ariely (du MIT), Thaler et Sunstein (Nudge), prix Nobel Kahneman, etc. Le Directeur adjoint de Moffo, organisation de communication et de publicité destinée à conseiller en stratégies des organismes politiques, culturels et non-lucratifs, déclarait, lors d’une interview au Time Magazine « These guys really know what makes people tick« . (« Ces personnes savent vraiment quels seront les choix que les gens opéreront).

Yes we can !

Yes you can Obama, fort de ce succès, le président élu s’appuie aujourd’hui  encore sur l’économie comportementale afin de « changer son pays ». Cela passe par différentes méthodes. Par exemple, pour que les gens adhérent à une assurance, mieux vaut les inscrire automatiquement et leur laisser ensuite la possibilité de se désinscrire, plutôt que leur proposer de s’inscrire. Résultats : une grande majorité des personnes qui ne se seraient pas inscrites ne se désinscrivent pas ; bilan : plus d’assurés.

Bref … tout cela pour vous prouver l’importance de la nouvelle économie empirique pour l’entreprise aujourd’hui. Au delà, si les entreprises actuelles commencent à intégrer ces études à leur stratégie, certaines Ecoles ont décidé dors et déjà de former leurs étudiants, futurs entrepreneurs, à l’économie immatérielle.

2009 : l’ESDES prend la mesure du phénomène et crée une chaire « Capital immatériel et développement durable » « dont les travaux visent à fournir aux décideurs des outils de management permettant de mieux identifier les ressources immatérielles (confiance, compétence, réputation…) et leurs contributions à la performance économique et financière durable » (source : Observatoire de l’Immatériel).

Le chemin est pavé, reste à l’utiliser.

Le professeur en sciences-économiques Nicolas Eber, auteur de nombreux ouvrages, insistait, lors d’un séminaire de préparation à l’ENA sur le fait que citer l’économie comportementale dans une copie de l’ENA est une bonne chose mais attention, ces travaux sont précurseurs et la de nombreux professeurs ne les considèrent pas à leur juste valeur, voire les omettent purement et simplement. Le chemin reste à parcourir et c’est aux générations d’économistes et d’entrepreneurs d’aujourd’hui de comprendre toute l’importance de l’immatériel. L’ESDES l’a compris, les autres suivront, du moins espérons le.

Pour aller plus loin :

L’article du Time Magazine U.S, « How Obama is Using the Science of Change »

Le site de Mike Moffo

Le site « Freakonomics » de Levitt et Dubner

Le site « Nudge » de Thaler et Sunstein

L’ouvrage d’Algan et Cahuc en pdf

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